Beauty goes digital – Plattform-Commerce als Geschäftsmodell der Zukunft

Die Parfümerie-Kette Douglas zeigt mit ihrer „Digital First“-Strategie, wie sich Unternehmen in einem dynamischen Umfeld und auch unter Krisenbedingungen gut aufstellen und sogar wachsen können. 2019 setzte die Holding AG mit Douglas.de eine Beauty-Plattform auf, 2020 steigerte sie die Online-Umsätze um über 40 Prozent und machte darüber die lokalen Umsatzausfälle durch Lockdowns wett. Das Plattform-Geschäft ist die Zukunft – auch für Beauty-Marken. Gerade geschlossene Marktplätze punkten als starke Absatzkanäle und ideale Online-Schaufenster. Um verkaufen zu dürfen, brauchen Marken die richtigen Produkte, eine gewisse Markenbekanntheit  und ausgereifte technische Prozesse.

Last updated on November 13, 2022

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1. Digital-First

Douglas hat im Januar seine Zahlen für das Geschäftsjahr 2019/20 präsentiert: Die Online-Umsätze wuchsen von 585 auf 822 Millionen Euro und damit um satte 41 Prozent. Von diesen 822 Millionen wurden 195 Millionen über die Mobile-App erwirtschaftet, was ein Plus von 68 Prozent bedeutet. Damit hat Douglas die Verluste der im Lockdown geschlossenen Filialen mehr als nur ausgleichen können. Im Kalenderjahr 2020 hat die Holding AG erstmals über eine Milliarde Euro Umsatz im E-Commerce gemacht.

„Digital First“: Douglas nahm diese Strategie 2019 auf, als die Parfümerie-Kette ihren Online-Shop Douglas.de zu einem geschlossenen Marktplatz und damit zu einer Beauty-Plattform umbaute, über die auch Produkte von Partnern und anderen Marken vertrieben werden. 2020 wird der Ansatz mit einem massiven Umstrukturierungsprogramm konsequent vorgesetzt: Mehr als ein Viertel der 2400 Filialen mit Gesamtumsätzen von 270 Millionen Euro sollen geschlossen werden. Douglas erwartet durch den Fokus auf E-Commerce und Omni-Channel Einsparungen im dreistelligen Millionenbereich. 

Die ehemalige Chief Executive Officer (CEO) der Douglas-Gruppe Tina Müller sah bereits 2019 in der Plattform-Ökonomie das Geschäftsmodell der Zukunft – der Marktplatz bedeutete einen weiteren großen Schritt in der digitalen Transformation des Beauty-Riesen. Douglas erweiterte sein Portfolio zudem um den Shop Niche-Beauty mit Fokus auf Spezialmarken und hatte auch den Betreiber des Shops Parfumdreams.de übernommen. 

2. Geschlossene Marktplätze als Umsatzbringer für Beauty und Co.

Für die Beauty-Branche sind geschlossene Marktplätze wie Douglas.de hochinteressant, da sie einen massiven Reichweitengewinn bringen. Der Traffic der Großen sind für eine kleine bis mittelgroße Marke mit eigenen Social Media Kanälen oder Online-Shop nicht erreichbar. Geschlossene Marktplätze punkten gegenüber offenen Plattformen wie Amazon außerdem mit einer größeren Relevanz für die jeweilige Zielgruppe, auch wenn sie absolute Reichweite der Generalisten nicht erreichen. Zudem sind Wettbewerb und Preisdruck geringer ausgeprägt, da weniger Anbieter die gleichen Artikel verkaufen als auf offenen Plattformen.

Geschlossene Marktplätze liefern ein attraktives Umfeld, um eine vorteilhafte Darstellung der Produkte und ein durchgängiges Markenbild zu ermöglichen. Gerade im Beauty-Bereich ist das zentral, da hier nicht nur Produkte, sondern ein Lebensgefühl verkauft wird. Geschlossene Marktplätze stellen entsprechend hohe Ansprüche an Fotos und Content, ihre Richtlinien entsprechen der state of the art des Online-Handels. Das garantiert eine gleichbleibend hohe Qualität der Präsentation und eine optimale Ansprache der Kunden. Natürlich wirken sich gute Produktinformationen positiv auf die Conversion aus. Douglas kündigte 2019 an, dass die Partner der Beauty-Plattform sorgfältig kuratiert würden. Im März 2020 öffnete die Kette ihren Online-Marktplatz für weitere Händler, um sie in der Corona-Krise zu unterstützen. Eine Task Force sollte die schnelle Prüfung von Händlern und Marken aus den Bereichen Beauty, Accessoires und Lifestyle für einen Anschluss an die Beauty-Plattform ermöglichen.

Geschlossene Marktplätze erfordern diese Markenfreigabe: Es wird konkret ausgewählt, wer verkaufen darf. Die Freigabe ist der erste Schritt zur Anbindung. Sie wird in der Regel anhand von Kriterien wie der Bekanntheit der Marke, Produktportfolio, Social Media Aktivitäten oder Homepage getroffen. Die Freigabe wird entweder über Standardformulare beantragt oder über bestehende Kontakte in die Wege geleitet. 

3. Marktplatz-ready: Das sind die Voraussetzungen

Die digitale Reife der Beauty-Hersteller unterscheidet sich und ebenfalls ihre Strategien: Während sich manche auf das B2B-Geschäft konzentrieren, orchestrieren andere gut laufende Online-Shops und verfügen über Erfahrungen beim Verkauf über Plattformen. 

Marktplatz-Readiness erfordert die Erfüllung verschiedener Kriterien abseits von Image und Produkten: Die Marke muss im Tagesgeschäft die operativen Prozesse der Plattform abbilden können. Marktplätze stellen hier konkrete Anforderungen an die Präsentation und Beschreibung der Produkte, die Technologie sowie die Logistik. Datenpakete und Stammdaten müssen den Standards des Marktplatzes genügen und die Produktinformationen entsprechend ausgespielt werden. All das erfordert Knowhow: Marken müssen wissen, worauf es ankommt und die Kniffe kennen, etwa, mit welchen Tools die Datenqualität optimiert werden kann. 

Darüber hinaus ist es für Marken wichtig B2C-ready zu sein bzw. zu werden. Und zwar in den Themenbereichen Logistik (Versand und Retourenabwicklung), Kundenservice oder auch Rechnungstellung an die Endverbraucher.  

Es ist klar, dass nicht jede Marke das B2C-Geschäft selbst komplett abwickeln kann. Dienstleister können dies entweder je nach Bedarf teilweise oder auch komplett übernehmen und durch Manpower oder IT-Systeme Unterstützung leisten. Die eigene Logistik kann zum Beispiel mit Software-Modulen (SaaS) unterstützt oder gegebenenfalls komplett ausgelagert werden. Alles mit dem Ziel, die entsprechenden Service Levels der Marktplätze einzuhalten.

Wer glaubt, beim Verkauf über Plattformen fallen Marketing-Aufwände weg, der irrt: Es reicht nämlich nicht, gelistet zu werden. Denn auch auf geschlossenen Marktplätzen sind Deals und Kampagnen notwendig, um die eigene Zielgruppe anzusprechen und um mehr Sichtbarkeit in der jeweiligen Kategorie zu erlangen. Die Möglichkeiten des Marketings auf geschlossenen Marktplätzen sind vielfältig. Marken müssen diese passend zu ihrer Strategie einsetzen. 

Der Verkauf auf geschlossenen Beauty-Marktplätzen ist also komplex und erfordert neben Knowhow auch Manpower. Wenn Marken ihr Kernbusiness – gute Produkte, Marketing und saubere Daten – im Griff haben, ist das ein erster, wichtiger Schritt. Darüber hinaus müssen sie aber auch Technik, IT und Schnittstellen sowie die vertragliche Seite im Blick behalten. Die Herausforderung: Zwischen den verschiedenen Plattformen gibt es nochmal erhebliche Unterschiede. Ein externer Partner wie der E-Commerce-Spezialist onQuality kann von der technischen Anbindung bis zum Marketplace-Marketing Unterstützung bieten.

4. Erst onboarden, dann die Performance überwachen

Sind die Verträge gemacht und die Voraussetzungen erfüllt, geht es ans Onboarding: Dabei werden zunächst die technischen Gegebenheiten geprüft und sichergestellt, dass der Austausch von Stammdaten und Medien funktioniert. Manuelle Prozesse werden aufgesetzt bzw. automatische Schnittstellen implementiert. 

Damit die Produkte schnell in den Verkauf gelangen, ist eine gute Datenbasis unabdingbar. Nach der Anbindung sollten Marken unbedingt ihre KPIs im Blick behalten: der Status der Produktdaten vor dem Verkauf oder später im Tagesgeschäft produktbezogene und zeitbezogene KPI: Sind die Bestseller vorrätig? Wo häufen sich Retouren, welche Produkte sollten offline gestellt werden? Wie verteilen sich Auftragswert und Umsatz über die Plattformen? Marken brauchen den Gesamtüberblick und müssen das Sortiment vom Go-Live auf der Plattform bis zum Servicelevel der Logistik zu tracken, denn auch hier gilt es, zu performen: Bestellungen sollten zum Beispiel in spätestens 48 Stunden versendet werden und die Quote von Bestellungen, die nicht lieferbar sind, sollte deutlich unter einem Prozent liegen. All diese Informationen und funktionierende Prozesse geben letztlich den Ausschlag, ob die Marke auf dem Beauty-Marktplatz gut gerankt wird oder nicht, ob sie bleibt oder wieder abgestoßen wird. 

5. Fazit

Geschlossene Marktplätze wie Douglas.de stellen für Beauty-Marken hochinteressante Vertriebskanäle dar. Sie bieten Reichweite, Niveau und weniger Konkurrenzdruck. Die Anforderungen einer Anbindung sind mit technischen Spezifikationen, einer sauberen Datenqualität und erforderlichen Prozesse für Logistik und Versand aber nicht zu unterschätzen. Nach dem Onboarding müssen Marken ihre Performance im Blick behalten, um reibungslose Prozesse und damit dem Verbleib auf der Plattform sicherzustellen. Ein Marketplace-Spezialist kann hier wertvolle Hilfestellung leisten. 

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