Alles, was du über Online-Marktplatz Buyboxen wissen musst
Juli 18, 2023
Der Gewinn der Buybox entscheidet über den Erfolg am Online-Marktplatz. Alles, was du dazu wissen musst.
Stadtbummel war gestern. Fashion-Marken und Hersteller kamen schon vor der krisenbedingten Schließung des Einzelhandels nicht um das Potenzial von Online-Marktplätzen herum. In Sachen Reichweite, Auswahl, direkter Zielgruppenansprache und Messbarkeit der Performance haben digitale Marktplätze die Messlatte für den stationären Modehandel nahezu unerreichbar hoch gehängt. Auf der Suche nach der vielversprechendsten Plattform sind Marken gut beraten, penibel strategisch vorzugehen, um den Vorstellungen ihrer Klientel gerecht zu werden. Im Überblick der wichtigsten Marktplätze im deutschsprachigen Raum offenbaren sich die jeweiligen Stärken.
Last updated on November 17, 2022
Der größte digitale Vertriebskanal für Modelabels heute sind Marktplätze wie Amazon, Zalando oder About You: In Deutschland werden dort rund 40 Prozent des digitalen Umsatzes generiert. Dabei hat, wer online verkaufen möchte, durchaus die Qual der Wahl. Manche Plattformen wie Amazon fungieren als digitale Kaufhäuser mit einem Angebot, das weit über ein Fashion-Sortiment hinaus geht. Andere wie Zalando fokussieren sich voll auf Mode. Fest steht generell: Marktplätze bergen größeres Umsatz-Potenzial als firmeneigene Shops und auch als der Absatz über Omni-Channel-Kanäle. Denn diese Plattformen haben eine deutlich größere Reichweite, als sie der eigene Vertrieb erlangen kann. Die Kundschaft lockt immerhin eine bedeutend größere, an einem Ort gebündelte Produktauswahl als im lokalen Handel.
Jeder Marktplatz hat seine individuelle Zielgruppe, gemeinsam ist ihnen die hohe Kundenbindung und das Engagement dafür, dass jeder Einkauf als bequem erlebt wird. Schon bei der Registrierung schaffen gezielte Marketingmaßnahmen Kaufanreize, wiederkehrende Kunden bekommen ihre Treue ebenso mit Gutscheinen und Rabatten belohnt. Auf dem Weg, die Marke im Sortiment eines Marktplatzes zu etablieren, ist dem Aspekt Rechnung zu tragen, dass die Positionierungsmöglichkeiten umfangreicher sind als in anderen Branchen und auch die Fragmentierung der Angebote extremer ist. Neben Charakteristika wie Styles – etwa der Fokus auf ein klassisches oder modischeres Sortiment – gibt es Spezialmarktplätze wie Goertz und Sportscheck für Produktgruppen oder Themenbereiche sowie eigene Plattformen für Luxusartikel wie net-a-porter, farfetch oder luisaviaroma.
Für eine dauerhaft erfolgreiche Kooperation sollten Marken Marktplätze mit Bedacht auswählen. Ausreichend Hintergrundwissen zur Positionierung der Plattformen und ein tiefes Verständnis derer Zielgruppen schaffen ein solides Fundament. Ein Blick auf die angeschlossenen Marken und die Preislage der Produkte erleichtert die Einschätzung:
Bei der Umsetzung auf eine Multi-Marktplatz-Strategie zu setzen, ermöglicht, auszuprobieren, was funktioniert, und gleichzeitig gelingt es so, den parallelen Betrieb ohne hohen zusätzlichen Aufwand und Kosten zu stemmen. Da jeder Marktplatz operative Besonderheiten hat, gibt es jedoch keine Faustformel für den Erfolg. Entsprechend spezialisierte Dienstleiter verfügen aus langjähriger Erfahrung jedoch über zuverlässige Informationen zu geschlossenen Marktplätzen, die eine Freigabe für den Verkauf erfordern.
An Amazon führt auch im Fashion-Segment kein Weg vorbei: Das absolute Umsatz-Volumen ist in Deutschland das größte aller Online-Händler. Im Ranking der Digitalen-Fashion-Händler in Deutschland 2019, Teil der Marktstudie „E-Commerce-Markt Deutschland 2020“, liegt Amazon mit 1,6 Milliarden Euro Umsatz im Fashion-Segment gleichauf mit dem Berliner E-Commerce-Konzern Zalando mit ebenfalls 1,6 Milliarden, gefolgt von Otto mit 1,12 Milliarden Euro. Zusammengenommen erwirtschafteten die Modehändler knapp ein Viertel des Gesamtumsatzes der 1000 größten deutschen Online-Shops.
Amazon setzt eine größere Menge mit insgesamt geringeren Durchschnittspreisen um. Der Preiskampf ist intensiv. Viele Anbieter verkaufen über Amazon die gleichen Artikel mit dem Preis als einzigem Differenzierungsmerkmal. Für Fashion-Marken besteht die Herausforderung unter anderem darin, beim Verkauf ihr Image aufrechtzuerhalten und nicht als reine Discount-Marke wahrgenommen zu werden. Denn auf Amazon werden durchaus die auslaufenden Kollektionen verkauft – und auch der Shop an sich bietet keine Möglichkeiten der positiven Außendarstellung und Inszenierung. Amazon punktet andererseits mit seiner Bekanntheit: Fast jeder hat dort einen Account und bereits bestellt. Die Daten sind hinterlegt und der Kauf unkompliziert mit wenigen Klicks möglich. Das breite Sortiment – vom Schreibblock für die Kinder, über Sportsocken bis zu Kaffeebohnen und E-Books – macht Amazon zu einem One-Stop-Shop und ermöglicht bequemes Shopping.
Von herausragender Bedeutung für die Fashion-Branche in Deutschland ist Zalando. Die Plattform hat sich erfolgreich als Fashion-Experte positioniert. Wer kennt nicht die „Schrei vor Glück“-Kampagne? Das Standing ist aufgebaut und das Portfolio ist umfangreich: Schuhe, Mode, Marken. Die große Auswahl vereint mit der Bequemlichkeit des Online-Shoppings überzeugt augenscheinlich die Massen. Eine Besonderheit von Zalando ist die Abbildung des Saisonwechsels: Der Rhythmus der Modebranche wird mit den Kollektionen von Frühjahr und Sommer bzw. Herbst und Winter auf der Seite reflektiert. Alte Styles werden aussortiert, Marken können sich so aktuell und zeitgemäß darstellen und profitieren davon, ihre neuesten Produkte präsentieren zu können.
Während Zalando in der Breite ein modebewusstes, jüngeres Publikum anspricht, adressiert Otto.de, ein weiterer großer Player, ein eher konservatives Publikum. Der Marktplatz About You spricht wiederum eine jüngere Zielgruppe aus der Influencer-Welt von Instagram an. Eigenmarken funktionieren hier gut, ebenso Kollektionen von Personen des öffentlichen Lebens wie beispielsweise Lena Gercke.
Der Weg bis zum Verkauf auf Marktplätzen ist nicht ohne Hürden. Hersteller müssen in der Lage sein, die erforderlichen operativen Prozesse abzubilden: Die Anforderungen an Produktdaten, Technologie und Logistik sind durchaus hoch. Auch die Anbindung, die über eine technische Schnittstelle erfolgt, muss gewissen Standards Genüge tun, um gelistet zu werden und mit Produkten in den Abverkauf zu gelangen. Datenpakete und Stammdaten müssen nach den Vorgaben des Marktplatzes verarbeitet und die Produktinformationen entsprechend ausgespielt werden. Neben Technik und IT sollten Marken auch die vertragliche Seite im Blick behalten. Zudem kommt hinzu, dass sich die Anforderungen abhängig von der Plattform jeweils anders gestalten.
Modelabels sollten die Komplexität des Verkaufs auf Marktplätzen also nicht unterschätzen: Denn so wie der Kunde auch in der Filiale vor Ort vom Verkäufer beraten werden möchte, ist auch das Marktplatz-Business kein Selbstläufer: Es muss im Tagesgeschäft verwaltet und gesteuert werden, Marketing-Kampagnen sind auch hier notwendig, um wahrgenommen zu werden, der Vertrieb über Plattformen erfordert Zeit genauso wie Personal.
Ein Marktplatz ist vergleichbar mit einem Key-Account-Kunden. Marken müssen in den eigenen Erfolg investieren und passende Angebote machen: Das betrifft die Umsatzplanung und die Kollektionsentwicklung ebenso wie die Produktauswahl in Abgrenzung zu anderen Kanälen. Ein Vorteil dabei: Da der Endkunde direkt erreicht wird, lässt sich der Erfolg von Marketingmaßnahmen gut nachvollziehen.
Da Marken mit diesen Informationen ihr Angebot und ihre Produktion weiter optimieren können, sollten nach der Anbindung die KPIs im Blick bleiben – Status der Produktdaten, die Geschwindigkeit des Versands beziehungsweise die Bearbeitung offener Aufträge und die Lieferquote. Dieser Überblick ist dem Online-Business vorbehalten und bietet eine große Chance, während sich das Einkaufsverhalten der Kunden im Vertrieb über den Großhandel kaum nachvollziehen lässt. Passen erst die Unterhändler das Angebot an, aber Details und eine zeitnahe Analyse finden entweder gar nicht oder mit Zeitverzögerung statt, gehen damit wertvolle Informationen und in der Folge Umsatz verloren.
Marken sind darauf bedacht, schnell auf Trends zu reagieren und Marktplätze bringen hier den entscheidenden Vorteil. Mit der nötigen fachmännischen Begleitung auf dem Weg, im Sortiment eines Marktplatzes gelistet zu werden, haben Marken jederzeit die richtigen Tools, benötigen keine Vororder mehr und können direkt mit den Zahlen aus dem Abverkauf operieren. Die Vorteile einer Kooperation mit einem Online-Marktplatz fallen keiner Marke in den Schoß, die Umsetzung erdordert viel Engagement und Fachwissen. Die Expertise eines externen Partners kann für eine dauerhaft erfolgreiche Zusammenarbeit mit einem Marktplatz die solide Grundlage schaffen.
Der Gewinn der Buybox entscheidet über den Erfolg am Online-Marktplatz. Alles, was du dazu wissen musst.
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Sie wollen Ihr Online-Business stärken und auf vielen Marktplätzen erfolgreich sein? Wir beraten Sie ganz unverbindlich und individuell. Gemeinsam mit Ihnen finden wir in unserer breiten Palette an Serviceangeboten genau die richtige Lösung. Einfach anrufen oder mailen!
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